Marketing sociale

Secondo gli studi di Philip Kotler, il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso.^[1]

Introdotto nel 1971,^[2] il marketing sociale trova le proprie radici in molteplici discipline (es. la psicologia, la sociologia, l'antropologia, le teorie economiche e della comunicazione) che contribuiscono a esaminare e comprendere cosa determina il comportamento umano, inteso quale risultante di fattori ambientali, sociali e individuali. Nella realizzazione pratica di progetti di marketing sociale, l'utilizzo integrato di molteplici leve (marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione, canali di distribuzione e partner) crea opportunità concrete affinché gli individui e le collettività scelgano in modo responsabile e consapevole comportamenti favorevoli alla tutela del benessere fisico, sociale e psicologico. Il ricorso alla sola comunicazione quale leva per il cambiamento dei comportamenti non può pertanto essere identificato come attività di marketing sociale, ma ad esempio come “comunicazione sociale”. Nonostante utilizzi principi e tecniche del marketing (es. rapporto di scambio costi/benefici, attenzione ai destinatari, concetto di marketing mix), il marketing sociale è profondamente diverso da quello commerciale per valori e finalità. Nel marketing commerciale si ricerca un vantaggio economico per chi vende (ovvero per chi attua l'iniziativa), mentre nel marketing sociale l'obiettivo primario è ottenere un beneficio - sociale, di salute - per i destinatari del progetto. Allo stesso modo, strategie di 'societal marketing' o 'cause-related marketing' attuate da soggetti profit possono creare un contesto favorevole alla promozione di benefici sociali, ma integrano tale obiettivo in un più ampio progetto di impresa, senza identificarlo come unico scopo.

Il marketing sociale suscita oggi un interesse crescente nella prevenzione e promozione della salute, intervenendo sulle barriere di tipo ambientale, socioeconomico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita. In tale ambito si pone a fianco delle tradizionali attività di promozione della salute, quali comunicazione sociale, educazione alla salute, leggi. A livello internazionale, tra i centri di eccellenza che approfondiscono tale ambito di applicazione del marketing sociale, si citano i CDC (Centers for Disease Control and Prevention - Atlanta), Health Canada e il National Social Marketing Centre inglese. Una specifica attività di studio e raccolta di iniziative in questo campo è svolta in Italia dall'Area di ricerca “Marketing Sociale e Comunicazione per la salute” – Associazione Comunicazione Pubblica.

Nel campo della prevenzione e promozione della salute si registrano numerose esperienze nazionali e internazionali che hanno applicato i principi del marketing sociale. Alcuni esempi:

• “The National High Blood Pressure Education program”, intervento condotto negli Stati Uniti per sensibilizzare sul ruolo dell'ipertensione quale fattore di rischio per ictus e malattie cardiovascolari;
• “Know your cholesterol”, campagna per la prevenzione delle malattie cardiovascolari rivolta ai medici ed alla comunità locale;^[3]
• “Smokers' Challenge”, concorso per sostenere l'abbandono dell'abitudine al fumo.^[4]

Per valorizzare e condividere le esperienze di promozione della salute realizzate tramite l'utilizzo del marketing sociale, in Italia è stato attivato il concorso “Marketing per la salute”.

• Fattori G., Vanoli M., Bonì M., Social Marketing & Health Promotion: Designing a Public Health Model, Abstract Book (17), World Social Marketing Conference, aprile 2013.
• Fattori G., French J., Blair-Stevens C., Guida operativa al marketing sociale, Artestampa, Modena, 2009
• Fattori G., Artoni P., Tedeschi M., "Choose Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy Lifestyle Promotion in Italy", in Hong Cheng, Philip Kotler, Nancy R. Lee (a cura di) Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Jones and Bartlett Publishers, 2009.
• Francesco Gallucci, Marketing emozionale, (Libro + CD), Egea, Milano 2006 ISBN 88-238-3100-8

• Wikimedia Commons contiene immagini o altri file su marketing sociale

• (EN) social marketing, su Enciclopedia Britannica, Encyclopædia Britannica, Inc.
• (EN) CDC di Atlanta, su cdc.gov.
• (EN) Health Canada, su hc-sc.gc.ca. URL consultato il 26 aprile 2007 (archiviato dall'url originale il 4 maggio 2007).
• (EN) National Social Marketing Centre, su nsms.org.uk. URL consultato il 26 aprile 2007 (archiviato dall'url originale il 4 maggio 2007).
• Area di ricerca "Marketing sociale e Comunicazione per la salute, su marketingsociale.net.
• Dors - Area focus Marketing Sociale e Comunicazione per la salute, su dors.it (archiviato dall'url originale il 17 ottobre 2013).

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